GREEN IS THE NEW BLACK

È difficile definire in maniera esaustiva il concetto di “green marketing”; ad oggi, in effetti, non esiste ancora una definizione universalmente riconosciuta, termini come “marketing sostenibile/ecologico” (“sustainable” o “environmental marketing”) vengono utilizzati per esprimere lo stesso tipo di concetto, un approccio al marketing che riunisca in sé strategie o pratiche che un’azienda attiva nei riguardi dell’ambiente e della sostenibilità.

In risposta alla crisi ambientale aggravatasi negli ultimi anni – ricordiamo che ogni anno viene definito l’Overshoot Day (il 27 luglio, per l’anno 2023), ovvero il giorno in cui gli esseri umani hanno esaurito tutte le risorse che il pianeta Terra ha da offrire annualmente vivendo in debito con le risorse naturali dell’ambiente per il resto dall’anno – è necessario, al fine di invertire questa spaventosa tendenza, rivalutare non solo i nostri sistemi economici e politici ma anche lo stile di vita che la parte privilegiata del mondo conduce. È una questione di responsabilità comune, un dovere che non tutti sono preparati a sobbarcarsi. Anche per questo la comunicazione d’impresa si sta concentrando sempre di più sulla sostenibilità ambientale, dedicandosi alla promozioni di prodotti, servizi o attività ecologicamente più sicure e sostenibili del passato.

Siamo di fronte ad una revisione totale della filosofia aziendale che mette al centro il prodotto; ora, ad essere protagoniste, sono tutte le tematiche legate alla sensibilità ambientale. Una trasformazione che parte dai consumatori, che stanno finalmente obbligando le imprese ad interfacciarsi con nuovi bisogni e un maggior potere individuale. Nel 2023 le aziende non possono prescindere dall’essere green; a rischio di essere giustamente boicottate – grazie all’attenzione dei consumatori verso i fattori di ecosostenibilità che riguardano non solo i vari step di produzione, ma l’impianto strutturale e i valori trasmessi – queste, dalle più piccole alle più grandi sul mercato, stanno attuando una revisione totale degli approcci alle attività aziendali. Si parla di una riduzione drastica dei consumi, di eliminare packaging ormai ritenuti obsoleti (non più plastica ma materiali ecologici), di una spinta al riciclo dei materiali, etc.

Il green marketing non può concentrarsi su un singolo prodotto o servizio: la svolta sta nella coerenza e dedizione alla causa, rispetto ai programmi di Corporate Social Responsibility che non riguardano solo l’ecologia, ma tutto ciò che compete la consapevolezza dell’essere umano verso il benessere dell’ambiente, il rispetto delle risorse ambientali, l’integrazione…

Il green marketing deve porre particolare attenzione a trasmettere correttamente e onestamente i valori dell’azienda, in maniera coerente e senza cadere nelle pratiche di greenwashing, un ecologismo di facciata, ovvero la tendenza ad autoproclamarsi sostenibile e dichiarare di adottare comportamenti conformi alla sostenibilità solo per distogliere l’opinione pubblica dagli effetti negativi delle proprie attività. H&M rivendica un approccio sostenibile alla moda nonostante sia una delle più note aziende di fast fashion, con una produzione insostenibile di capi (3 miliardi l’anno); Ryanair vorrebbe dichiararsi la compagnia aerea con il più basso numero di emissioni di CO2, ma bastano poche ricerche per rendersi conto che non è proprio così (l’emissione di CO2 è calcolata pro capite senza tenere in conto dell’alta densità di posti su un volo standard).

È evidentemente difficile, non solo per le aziende ma anche per gli individui-consumatori, mettersi davanti ad uno specchio e dichiararsi rispettosi dell’ambiente, quando le alternative a disposizione sono davvero poche; anche per questo i costi della sostenibilità ambientale sono davvero alti, e per alcune persone è davvero difficile smettere di scegliere compagnie low-cost per mangiare, vestirsi, viaggiare.

Philip Kotler, fra i massimi esperti mondiali di marketing management, stabilisce come le imprese possano adottare sostanzialmente 3 ruoli per la tutela dell’ambiente:

Innovatore: con l’obiettivo di rinnovare prodotti già esistenti che hanno la potenzialità di diventare totalmente ecosostenibili.

Investitore: grazie alle proprie risorse, avere la possibilità di finanziare progetti di ricerca che condividano una visione ecologica del mondo.

Divulgatore: attraverso la propria comunicazione d’impresa, stimolare una presa di coscienza verso le tematiche ambientali.

L'obiettivo del green marketing è quindi quello di promuovere, sviluppare e commercializzare prodotti o servizi che non solo non abbiano impatti negativi sull'ambiente, ma possano piuttosto apportare dei benefici. Un modello di marketing che offre espressioni nuove all'ecologia, che abbia un target di ricezione ampio, che incentivi le persone ad avere stili di via più sostenibili e spinga il business a guidare le persone nelle scelte di consumo con un certo tipo di responsabilità sociale.

È un fenomeno complesso che mira ad uno sviluppo sociale ed economico etico, solido, per cui è necessario rivedere gli assetti aziendali fino ad arrivare alla creazione di nuovi modelli di comunicazione.