IL BUSINESS DELL'INFLUENZA ONLINE

Nel 2023, tutti hanno una propria social media presence. Ovvero: tutti sono collegati ai social network. Anche la zia di tua madre che ha 90 anni suonati e scrive tutto in capslock. Anche chi pensa di sfuggire ai meccanismi social con un netto rifiuto (“No fra’, io non ho Instagram… io vivo nel mondo reale” o “Non uso più Facebook, è troppo da boomer”) o con un periodo di disintossicazione dovuto al troppo coinvolgimento personale, con la propria assenza afferma la supremazia sociale dello strumento web che negli ultimi 15 anni ha cambiato il modo in cui ci rapportiamo agli altri, e (soprattutto) a noi stessi.

Grazie ai social media abbiamo imparato a curare la nostra identità, che diventa identità online, un’idea di noi stessi attraverso la quale ci presentiamo agli altri non solo in modo da rispecchiare chi siamo davvero, ma soprattutto per dare spazio a chi vorremmo essere, alla versione “migliore” di noi, a come vogliamo che gli altri ci percepiscano. È proprio questo dualismo che rende difficile gestire non solo l’interazione social con le altre persone – riusciamo davvero ad essere noi stessi con gli altri se tutto quello che mostriamo di noi è ciò che pensiamo sia più interessante? – ma anche il rapporto self-aware con la propria identità online – sono quello che condivido o condivido quello che sono? – di cui cura ossessiva potrebbe portare ad una problematica dissociazione da ciò che stiamo vivendo nel presente. Quando capita, una settimana detox dai social media ogni tanto non sembra poi una cattiva idea.

Tuttavia rimangono indiscutibili i lati positivi dei social media, le importanti funzioni che stanno alle basi della loro esponenziale crescita: connessione, interazione e dialogo all’interno di una rete sociale, la possibilità di tenersi in contatto su una o più piattaforme con persone anche molto lontane, di sentirsi parte di una community anche se fisicamente isolati dal resto del mondo. I social network producono relazioni e contenuti, e soddisfano bisogni che già esistevano in noi e che prima del world wide web erano semplicemente più difficili da appagare.
 

Esiste, poi, un certo tipo di presenza online che rispecchia un altro comportamento tipico dell’essere umano, ovvero la necessità di ritrovare sé stesso negli altri; e così, come non è del tutto possibile esperire nel reale quotidiano, ci ritroviamo a condividere i contenuti di altre persone che però ci rispecchiano, o rispecchiano valori ideali a cui ci piacerebbe aderire. Ci mettiamo a seguire gli aggiornamenti, la vita, le idee di qualcuno che ci ha mostrato una parte di sé che riteniamo interessante e autentica e delle opinioni del quale ci fidiamo; diventiamo followers o guadagniamo followers. Diceva qualcuno, la vita è un pendolo…
Questo gioco lo vincono i così detti influencers, dalle celebrities con milioni di followers alle persone “comuni” (che diventano bloggers o micro-influencer con un audience più contenuto ma più attivo in relazione ai contenuti esposti) con un talento per il self-promoting, che hanno scoperto qualcosa di sé che piace particolarmente agli altri e che sono riuscite a costruire un’ampia community sui propri profili nei social media o nei blog attraverso la loro presenza e attività online. Avendo un grosso seguito sui propri canali, riescono ad entrare in contatto, a creare engagement e ad influenzare un ampio pubblico tramite post e contenuti personali, creando un fan base che supporti ogni aspetto (o quasi) della loro identità online. 

Non è una sorpresa, allora, che l’influenza di una personalità di spicco possa essere sfruttata come vantaggio economico da parte di un marchio o di un’azienda; la figura dell’influencer non è nemmeno una novità, in quanto, anche attraverso media più tradizionali, sono sempre esistiti opinion leaders capaci di orientare le preferenze dei consumatori.

Con le opportunità comunicative della rete questo ruolo ha raggiunto dimensioni sempre più importanti, determinando e promuovendo una nuova strategia di marketing. L’Influencer Marketing sta nell’impiego (vero e proprio, in quanto le personalità di spicco vengono assunte e pagate dalle aziende per la promozione di prodotti e servizi) degli influencer come canali di comunicazione aziendale, che permettano ai brand di raggiungere un pubblico più ampio e/o più mirato. L’Influencer marketing è stato definito come “l’arte e la scienza di coinvolgere le persone influenti online, per condividere i messaggi del marchio con il loro pubblico sotto forma di contenuti sponsorizzati” (Influencer marketing for dummies, 2016).

Uno dei più importanti cambiamenti a livello di marketing, ad oggi, è che i valori di un brand non devono necessariamente arrivare tramite il brand per sé; attraverso un adeguato piano marketing, l’azienda coinvolge un influencer e lo sceglie tra gli altri come ambassador non solo per il suo potenziale reach (ovvero la quantità di persone che è probabile visualizzi il contenuto esposto, e che non si limita all’audience specifico dell’influencer ma tiene in considerazione anche il numero di persone che può raggiungere tramite condivisioni e raccomandazioni) o per la relevance che ha sulle piattaforme (l’importanza raggiunta in relazione al rapporto con il pubblico, il tipo di legame che porta i followers a fidarsi dei propri idoli), ma anche per le sue doti personali e creative e per la sua resonance (la potenzialità di creare engagement con il proprio pubblico attraverso le attività online).

Ciò rende possibile un tipo di lavoro basato sulla reciprocità e sullo scambio di idee, che si stacca dall’aspetto “mercenario” di questo tipo di marketing (l’idea che un influencer possa parlare bene di un prodotto perché pagato profumatamente per farlo) e che invece spinge sulla relationship tra brand, influencer e customer. Tutto ciò rende il ROI (acronimo per: ritorno degli investimenti) delle campagne pubblicitarie sui social media sempre maggiore, perché – nonostante possa risultare difficile, rispetto ad altre analisi legate a dimensioni del marketing più tradizionali, capire come le persone siano state influenzate da un particolare influencer all’acquisto di un prodotto o all’uso di un servizio – le imprese sanno che fare investimenti economici tenendo in conto i sopracitati metri di giudizio in maniera intelligente è una scommessa che garantisce ritorni esponenziali.